2021年8月24日にオンラインセミナー「実践で違いを生むUX知識『カスタマージャーニーマップの本質とは？』」を開催いたしました。
この記事では当日用いた資料を公開しています。
UXデザインの基本概念
カスタマージャーニーマップ（以下文章内ではCJMと表記）はUXデザインを検討する上で、最も中心的なツールです。CJMの本質を理解するためにはUXデザインを正しく知っておく必要がありますので、UXデザインについて簡単に説明しました。
UXデザインとは？
UXデザインとはユーザーエクスペリエンスデザイン(User experience Design）の略称で、「ユーザー体験を設計する」ことです。
「ユーザー体験」とは、ユーザーが製品・サービスを認知した瞬間から発生する「ユーザーとその製品・サービスに関するやりとりの全て」を指します
「デザイン」という言葉からは、一般的に色・形などの美術的な意味合いをイメージしがちですが、この場合は「企画・設計する」ことを意味します。
なぜUXデザインが注目され、求められているのか？
UXデザインが求められるようになった背景には、市場と機能の成熟があると私達は考えています。
携帯電話を例にしてみると、市場に出現して間もない頃は「カラー画面になった」「他社より軽量・安価」「防水機能付き」「カメラ付き」など機能・性能・価格で商品を比較することができました。その後、市場が成熟し、今ではどのメーカーの商品もほぼ同等の機能・性能・価格で提供される状況に変わってきています。
するとユーザーは「使い心地の良さ」「フォローの満足度」など、商品・サービスとの接点で起こる体験（UX）を重視するようになります。その結果、UXを重視していない商品はユーザーから選ばれにくくなります。
このような市場の成熟・変化を背景として、近年ではさまざまな商品・サービスにおいてUXデザインが注目され、求められているのでしょう。
カスタマージャーニーマップの本質
ここからは、セミナーの主題となっているCJMについてです。
CJMの作り方や、活用方法、検証方法などに触れつつ、その本質についてご紹介しました。
カスタマージャーニーマップとは？
CJMとはユーザーの感情を可視化するための手法です。
簡単に説明すると、ユーザーがサービスや商品を通じた一連の体験（ジャーニー）の過程で何を考えて、どんな行動を取るのかを可視化したものがCJMです。
ユーザー体験を良くするためには、ユーザーがどんな期待をもっているのか？どんな不満を持っているか？を知り、ユーザー自身も気づいていない無意識な気持ちまで把握する必要があります。
CJMをWebで検索してみるとさまざまな形式のものが見つかります。他社のものを参考にしてCJMをつくってみるのは構いませんが、CJMには「ISOで定義された国際的な標準フォーマット」のような規格は存在しませんので注意が必要です。
本質を理解せず、ただどこかで見つけたフォーマットに当てはめて考えると自社商品・サービスの検討に必要な視点や項目が抜けてしまう恐れがあります。
有意義なCJMにするためには、使う目的やプロジェクトに合わせて自らフォーマットを作成する必要があります。
【CJMの本質1】
カスタマージャーニーマップに標準は存在しない。使う目的に応じて自らカスタマージャーニーマップのフォーマットを考えて作る。
カスタマージャーニーマップの作り方
自社の目的にあったフォーマットを決めたら、次は「ユーザーの感情や行動」を書き出していき、ユーザーに対する理解を深めます。
「ユーザーの感情や行動」を知る手法として他にもアンケートやインタビューがあります。ユーザーの意見を直接聞けるためこれらも役に立つ手法ですが、ユーザーの回答は実際の行動と一致しないことがあるため注意が必要です。
例えば、下図に紹介している調査結果のように「アンケートで商品購入の意向を示した場合でも実際に購入するのは半数を下回る」というようなことがあります。
このように、アンケートやインタビューでユーザー自身が正しく行動や感情を表現できるとはかぎりません。また、「顕在的なニーズは把握できるが潜在的なニーズは把握できない」「実施から時間が経つとニーズが変化してしまう」といった側面もあるので、有効ではない場合もあります。
そこで新たな方法として生み出されたのが、自らユーザーになりきってその思考や行動を考えてみる方法で、そのために必要なものがこの後で説明する「ペルソナ」です。
CJMは、ペルソナのその時々の感情や行動の変化を書き出していきます。そうすることでアンケートやインタビューでは得られない潜在的な感情や要望を把握できるようになります（もちろん仮想のものではありますが）。
ペルソナの定義
ペルソナは自分がペルソナの感情や行動を想像できるように定義する必要があります。つまり、自分がペルソナになりきることができる状態を目指します。そのためにはある程度詳細な項目を考える必要があります。
下図のように名前、職業、年収、性格、趣味、生活スタイルや病歴といった項目、イメージに近い写真なども入れてみました。
注意しなければならないのは、同じペルソナでも状況やタイミングによって想起される感情が異なる場合があるということです。あらゆる可能性を想定してより多くの感情や行動を書き出してみることが大切です。
なぜCJMという手法を用いるのか、なぜペルソナを詳しく決める必要があるのか、こうした背景を理解せずになんとなくCJMづくりに取り組んでもいい結果は生まれないでしょう。
【CJMの本質2】
使用者の感情を自ら想起できるためのカスタマージャーニーマップ、そのためのペルソナであることを忘れずに。
セミナーでは弊社で使用している標準的なCJMも実例とともにご紹介しました。
ユーザーの「行動」や「考え」だけでなく、その深層にある「インサイト」をどうすれば見出せるのかなど、ご興味がありましたらアーカイブ動画をご覧になってみてください。
カスタマージャーニーマップをどう活かすか？
CJMでユーザーの行動や感情を可視化できたら、実際の商品・サービスを検討するプロジェクトに活用することになります。活用方法はプロジェクト次第ですが、典型的なパターンとしては以下のようなものがあります。
- アプリなどのUIを考える
- ウェブサイトのメニューや機能を考える
- ウェブサイトのコンテンツとその配置を考える
- 業務フローを考える
- 顧客接点業務の見直しを考える
CJMを活用してUXデザインを行なう目的としてアプリのUI設計やWebサイトのコンテンツの作成をイメージする人は多いと思いますが、用途はそれだけではありません。サービス業での業務フローの検討や顧客接点の最適化などにも有効です。
カスタマージャーニーマップは万能か？
このように幅広く活用できるCJMではありますが、万能ではありません。
使い方に工夫を要するケースや、CJMが効果的な意味をなさないケースもあります。
①ペルソナの設定から工夫すべきケース
商品・サービスのユーザー層が幅広い場合、すべてのペルソナを設定するとその分作成するCJMも膨大な数になります。もちろん必要であればそれはしょうがないことですが、大量なCJMを後から見てみると、内容としては似たものが多いという場合もあるかと思います。労力に対して得られるものが少ない場合があるといことです。
また、老若男女が使うサービスでそれぞれへの最適化が難しい場合は、小学生やお年寄りの方など、もっとも配慮すべき層に合わせて考えれば、それで事足りる場合もあります。これはペルソナとなる人物像はたくさんあるけれど、全員の感情を可視化する必要がないケースだといえます。
②CJMを効果的な意味をなさないケース
冒頭でお伝えした通り、市場が成熟し機能や性能での差別化が難しくなってきたときにUXデザインが求められるようになります。そのため、世の中で唯一の商品・サービスであれば、CJMやUXデザインの検討はなくてもよいかもしれません。
このような場合、市場で勝つためにはCJMを作るよりも競合サービスが出ないように特許取得などのほうが優先順位は高いかもしれません。
【CJMの本質3】
ペルソナの感情を可視化する必要がないもの、UXデザインの検討に必要のないものにカスタマージャーニーマップを作っても意味をなさない。
UXデザインやカスタマージャーニーマップで難しいところ
CJM・UXデザインを使って素晴らしい商品・サービスのアイデアが生まれたとしても、実現できなければ意味がありません。
しかし、多くの場合、商品・サービスの検討を進めていくと、コスト、技術的な問題、社内のルールなど、さまざまな問題が立ち塞がります。
CJMを作るのと同時にそれが実現可能かどうかも検討しておかないと、ただの「願望」で終わってしまいます。
【CJMの本質4】
UXデザインやカスタマージャーニーマップで検討するのであれば、実現可能性についても同時に検討、対策しておく必要がある。
カスタマージャーニーマップをどのように検証するか？
CJMを活用して素晴らしいアイデアを生み出し、さまざまな壁を乗り越えてそれを実現しても、そのサービスや商品が成功するとは限りません。
CJMは仮説でしかないので、その仮説が本当に正しいのか検証する必要があります。
しかし、CJMは人によって異なる「感情」を扱っているため、論理的な検証は不可能です。
そこで以下のような方法を取り入れることで検証・改善を行います。
①ユーザーテストの実施
コストをかけずに最低限の製品・サービス・機能を持った試作品を短期間で作り、ユーザーに使ってもらいます。実際に出来上がったものに触れてもらうことでCJMで作った仮説通りの反応が得られるのか検証することができます。
②アジャイルのような継続的な改善
正規版をリリース後も、問題点があればそれを改善し、再度リリースする。それをアジャイルのように素早く繰り返し継続していくことで改善を進めることができます。そうした体制を最初から想定しておくことも大切です。
【CJMの本質5】
カスタマージャーニーマップの確実な検証は不可能です。ユーザーテストやアジャイルなどでカバー、サポートするのみです。そのような計画や体制や予算でカバーする必要あり。
まとめ
最後に、今回お話しした内容の中から「CJM活用の際に抑えておくべき本質」を5つのポイントにまとめてご紹介します。
本質1：カスタマージャーニーマップに標準は存在しない。使う目的に応じて自らカスタマージャーニーマップのフォーマットを考えて作る。
本質2：使用者の感情を自ら想起できるためのカスタマージャーニーマップ、そのためのペルソナであることを忘れずに。
本質３：ペルソナの感情を可視化する必要がないもの、UXデザインの検討に必要のないものにカスタマージャーニーマップを作っても意味をなさない。
本質４：UXデザインやカスタマージャーニーマップで検討するのであれば、実現可能性についても同時に検討、対策しておく必要がある。
本質５：カスタマージャーニーマップの確実な検証は不可能です。ユーザーテストやアジャイルなどでカバー、サポートするのみです。そのような計画や体制や予算でカバーする必要あり。
CJMはUXデザインに必要なユーザーの感情や行動を可視化し、商品・サービスが差別化しにくい時代にヒントを与えてくれる、非常にイノベーティブなツールです。
ただし、本質を理解していないと求めていたような成果を得られないこともありますので、ご紹介したポイントを押さえて、正しく使ってみてください。
質疑応答
セミナー終了後にには多くの方の参考になりそうな良いご質問を多数いただいたので、回答・公開できるものをピックアップしてここでご紹介します。
（なお、ご質問の文言は当社で編集しています）
ペルソナやジャーニーマップ作りに時間をかけるべき？
ご質問
ペルソナ作りが難しく、いつも中途半端なユーザストーリーで終わってしまいます。
ペルソナやカスタマージャーニーマップは、どのくらいの時間を割いて作り上げるものなのでしょうか？
回答
正解があるわけではありませんので、状況に応じて必要な時間を使っていただくのが良いかと思います。一般的にも１日で一気に作り上げるケースもあれば、数ヶ月かけてじっくり検討するケースもあり、さまざまなようです。
弊社の場合は、ワークショップを開催して参加者の持っている情報から1～2日間でペルソナを、5日間程度でジャーニーマップを作るというケースが多いです。
一方で事前にリサーチや観察を行い、その結果をもとにペルソナ・ジャーニーマップを作る手法もあります。
事前調査を行う場合、調査だけで数週間〜数ヶ月かけるケースもあるので、その結果を取り入れてから仮説を立て、ペルソナ・ジャーニーマップを作るとなると、かなり多くの時間がかかることもあります。
自分とはかけ離れたペルソナをうまく扱うコツは？
ご質問
自分とはかけ離れた（想像も難しい）人物像をペルソナとしなければならない場合に、上手くやるコツは何かありますか？
作成したペルソナになりきって考えられない部分が出てきた場合、自分の想像でThinkやInsightを考えても良いのでしょうか？
回答
仮に「自分に近い」と思うペルソナでも、完全に自分自身の想像のみで人物像を作りあげたり、ThinkやInsightを書き出したりするのは意外と難しいと思います。
ペルソナを作る際は、自分と属性が近いかどうかに関わらず、自分自身以外でペルソナに近い人物がいないか探してみて、その人をイメージしながらペルソナとして必要な情報を肉付けしていくのは有効だと思います。
周りにペルソナに近い方がいらっしゃれば、参考までに「こんな時ある？」と聞いてみたり、同僚の意見を聞いてみたりするのも有効な手段かと思います。
自分の想像だけだと考えが偏ってしまう可能性がある場合は、複数名で同じペルソナになりきって発想するなどの方法もあります。
そのほかには、公開されている調査データなどから情報を収集し、具体的な人物像をイメージできるように努めるという方法や、自社サービスに関するジャーニーマップを作る場合は既存ユーザーのデータを参照して、事実に基づく人物像をイメージするという方法なども考えられます。
自分自身が体験してみることが可能なものであれば、想像だけに依存せず、現場に行ってみるとか、ロールプレイを行ってみるという方法もあります。車椅子に乗ってみる、お腹に重りを付けて妊婦さんの苦労を体感してみるなどがその類ですね。
なお、ジャーニーマップはあくまで「仮説」ですので、正解があるわけではありません。
セミナー内でも紹介した通り、一旦仮説によるジャーニーマップが完成した後でも、可能であれば現場を体験してみるなどの検証を行い、ジャーニーマップを更新していくことをオススメします。
ペルソナの「Think」と「Insight」はどう違う？
ご質問
カスタマージャーニーマップのテンプレートの「Think」と「Insight」の違いがあまり明確にわかりませんでした。Thinkを上位概念化したものがInsightに書かれているようでしたが、どのような関係でしょうか？
回答
「Insight」は「洞察」という意味をもちますが、セミナー内でご紹介した使い方の場合は「ユーザーが無意識に持っている欲求」や、より簡単な言葉で置き換えると「ユーザーの本音」というイメージで捉えるとわかりやすいと思います。
たとえば新商品購入までのジャーニーマップで、ユーザーの行動が「商品について調べる」。思考が「もっと詳しく知りたい」であったときに、そのインサイトとしては、「知らないものへの不安」があると考えられます。
（これは「ユーザー自身も意識していなくても、実は不安が起点となってこういう行動につながっているのではないか」というようなジャーニーマップ作成者の「洞察」によって見出されるものだといえます）
ジャーニーマップの「DO」の粒度はどの程度にすべきか？
ご質問
カスタマージャーニーマップを作成する際に「DO」の粒度はどの程度にすべきか基準はあるのでしょうか？
回答
セミナー内でもご説明した通り、ジャーニーマップに万能なフォーマットはないので、目的に応じて作り方も自ら最適なものを考える必要があります。「DO」の粒度に関しても同様です。
例えば、商品・サービスに関連する幅広い体験の中で、ユーザーが何を感じているかを大まかに把握したい場合は、かなり広い視点で「DO」を設定するのが適しているといえます。
一方で、特定のUIに関する問題点を見つけたいといった、ユーザー体験の細部に目を向けることが重要なケースの場合は、できるだけ細かい粒度で「DO」を設定する必要があります。
DOの粒度を粗いものから細かいものまで段階的に作ってみるのも良いと思います。
複数人の関係性をひとつのジャーニーマップに盛り込める？
ご質問
例えばマッチングアプリのように「探す側」と「待つ側」の2人のペルソナがある場合、
この2人のカスタマージャーニーマップは分けて表現すべきですか？ 2人の関係性とかも表現するには同じマップで表現すべきですか？
回答
あくまでもペルソナごとのジャーニーマップを作る（一人物像の行動や思考の可視化をする）ものなので、「分けて表現」すべきです。
2人の関係性を表現したい場合、それぞれのジャーニーマップのDOが共通になるはずですので、関係性に関するThinkやInsightは得られるはずです。
複数のジャーニーマップを作る場合、何からはじめるべき？
ご質問
広い層をターゲットにしている場合は、自分が想起しづらい人（遠く離れた属性の人）からピックアップしてカスタマージャーニーマップを作るのが効率的でしょうか？
回答
セミナーの中でも少し解説しましたが、広い層をターゲットにしている場合、全てのジャーニーマップを作るのは現実的ではないケースもあります。その場合、重要なものから作るべきだといえます。
（ご質問いただいたようにジャーニーマップを作る人を基準に「自分から属性が近いか・遠いか」で作成順序を考えるのはあまり意味がないのではないかと思います）
商用サービスに関するジャーニーマップの作成であれば、ある程度事前にメインターゲット層・サブターゲット層などの想定もあると思いますので、優先順位をつけるならメインターゲット層にあたるペルソナから取り組むのが良いと思います。
一方で、公共のサービスのように万人が使えることが大切なものに関しては、もっとも配慮してあげなければならない層（例えば子どもや高齢者など）を優先して作るのが良いと思います。
以上。弊社主催のセミナー「実践で違いを生むUX知識『カスタマージャーニーマップの本質とは？』」でいただいたご質問と回答を紹介しました。皆さまの参考になれば幸いです。
UXデザインに関するご相談はぜひNCDCへ
NCDCでは、本格的なUXデザインフェーズをご支援するUXデザインコンサルティングや、短期間でのサービス検証・社員研修などにご利用いただけるUXデザインワークショップ。そして、業務システムのUX/UIデザインに特化したコンサルティングなど、さまざまなサービスを提供しています。
ペルソナ・ジャーニーマップを活用したUXデザインに取り組みたい方は、お気軽にご相談ください。
